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| Louis J. Daguerre |
La fotografía irrumpe en 1839, con Louis J. Daguerre (1787- 1851), y va a tener una profunda influencia en la publicidad, pero no será inmediata, pues las técnicas de impresión de fotografía en prensa y revistas no se generalizan hasta finales del XIX. Una vez la fotografía alcanza gran calidad en la prensa- revistas ilustradas-, se convierte en elemento relevante también para la publicidad. Pero eso no sucede hasta iniciado el siglo XX.
Cuando la fotografía se generaliza, se multiplican sus utilizaciones, una temprana son los catálogos, luego los folletos. En Austria a fines de 1869, a iniciativa de Emanuel Hermann, comienzan a ponerse a la venta las primeras tarjetas postales, que tienen una consolidación muy rápida. En 1871 se inician en España y de inmediato el Estado se otorga de exclusiva, que mantendrá hasta 1887. En 1872 en Suiza se hacen ya postales turísticas con fotografías. En los años siguientes se multiplican las postales que ofrecerán contenidos muy variados, entre los que serán relevantes los publicitarios, desde vistas de hoteles, fábricas o establecimientos a muestrarios de productos. Se hará frecuente incluso la tarjeta con fotografía local que al dorso ofrece la publicidad de alguna empresa, no destinada, pues, a circular sino como objeto de regalo de la firma a sus clientes. Otras veces la tarjeta incluye la foto por un lado y por el otro ofrece una mitad publicitaria y otra con el hueco suficiente para reseñar dirección y franqueo.
La fotografía rompe el monopolio del dibujo publicitario y en muchos casos lo desplaza, sobre todo cuando se trata de una publicidad “realista” o la denominada industrial. En el París de mediados del XIX se ofrecen ya carteles de operaciones de compraventa de inmuebles y tierras con fotografía, pero son por el momento excepciones, curiosidades. En años en que domina el cartel modernista, cuando el producto resulta secundario frente a la estética y el color, la fotografía en blanco y negro tiene poco atractivo publicitario, pero – como resalta Raúl Eguizábal- cuando el cártel va cambiando, desde aproximadamente 1910, y se impone no disfrazar, sino mostrar claramente el producto, la fotografía publicitaria comienza a imponerse. Los publicitarios norteamericanos, menos preocupados por la estética que por la eficacia, realizan desde inicios del siglo XX anuncios testimoniales con fotografía, en los que normalmente una persona exhibe y recomienda su producto.
Muchos grandes fotógrafos realizan en esos años veinte y treinta fotografía publicitaria eventualmente, pero no faltarán los que, con calidad, la cultiven de forma habitual e incluso preferente. Es el caso de Ansel Easton Adams (1902-1984) en EE.UU., con fotografías de rostros en primer plano, clarososcuros y suma eficacia. Tras alternar fotografía comercial y artística - es uno de los fundadores del grupo f64-, desde los años cincuenta se inclina por la primera y trabaja para empresas como Kodak, IBM o AT&T, además de revistas como Life o Fortune. Helen Lansdowne tiene el acierto de incorporar como colaborador de la J. Walter Thompson a un fotógrafo como Edouard Steichen, que impulsa la fotografía publicitaria en EE.UU. y en especial la de modas.
Son interesantes los grupos alemanes de entreguerras, formados en torno a Bauhaus y la Nueva Objetividad, en esta última corriente s inscribe Albert Renger-Patzsch (1897-1966), que muestra como puede coexistir el artista y el trabajador, con fotografías publicitarias muy cuidadas, sobre todo en los años treinta, que hacen escuela. Herbert Bayer (1900- 1985) es otra de las figuras alemanas más destacadas de estos años, integrante destacado de la Bauhaus desde muy joven, emigrará a EE.UU. en 1938 y allí desarrollará una larga actividad como diseñador gráfico. Entre 1946 y 1956 es asesor artístico de la Container Corporation of America, destacada empresa manufacturera y de embalajes, y desde 1966, cuando se funda la Atlantic Richfield Company, dirigirá el área de fotografía de la multinacional petrolera.
Laszlo Moholy-Nagy, (1895 - 1946), húngaro, es otra figura relevante afín un tiempo a la Bauhaus, profundamente creativo, y no sólo es uno de los creadores del cártel de fotomontaje, sino persona capaz de innovar en terreno tan difícil como el del catálogo industrial. Propone el fototipo, que tendrá notable huella en la publicidad: el anuncio compuesto de fotografía y tipografía, sin dibujos ni titulares.
En Francia destaca la figura de Laure Albin Guillot (1879 - 1962), que une a su cualidad de fotógrafo innovador la de fotógrafo comercial muy original, como muestran sus fotos para diversos laboratorios farmacéuticos, caso de la publicidad de Sanformine (1932) y Salamentale (1942), esa fotografía está por lo general muy lejos de sus orígenes pictorialistas, pero otras, como sus fotos del perfume Jabot, sí recuerdan esos orígenes.
En el París de entreguerras no faltarán estudios fotográficos orientados a la publicidad, como el de los hermanos Draeger, o en sus peculiares revistas como Art et Médecine, que encarga a jóvenes fotógrafos la realización de la publicidad que inserta. A la generación inicial se unirá otra con destacados representantes como Andre Vigneau (1892 - 1968) o François Kollar (1904 - 1979), que en sus últimos años se adentrarán en la fotografía publicitaria en color.
Veremos en estos años destacados fotógrafos trabajar a un tiempo para agencias de publicidad y para revistas ilustradas y en la fotografía artística e incluso en la científica, algo insólito al inicio del siglo. Emmanuel Soguer (1879 - 1972), director de fotografía L´Illustration, es un buen ejemplo. En vísperas de la II Guerra Mundial contabilizaba París 27 studios d´art publicitaire, especializados en fotografía.
En España fotógrafos como Josep Masana o Josep Sala realizan una fotografía publicitaria en los años treinta con gran calidad estética (radiadores en el primer caso, una campaña para Uralita en el segundo). Tras la oscura Posguerra, en los años sesenta irrumpirá una nueva generación renovadora, con figuras como Leopoldo Pomés, Xavier Miserachs u Oriol Maspons.
Desde mediados de los años veinte del siglo XX se generaliza la aplicación de la fotografía al cartel (por ejemplo, los fotomontajes del ruso El Lissitzky), la valla publicitaria, el anuncio de prensa y, en general, el diseño publicitario. La fotografía, realista o imaginativa, se convierte en elemento decisivo en muchas campañas. La fotografía publicitaria aporta al anuncio emoción, objetividad, veracidad, belleza y lo enriquece desde principios del siglo XX.
Cuando la fotografía se generaliza, se multiplican sus utilizaciones, una temprana son los catálogos, luego los folletos. En Austria a fines de 1869, a iniciativa de Emanuel Hermann, comienzan a ponerse a la venta las primeras tarjetas postales, que tienen una consolidación muy rápida. En 1871 se inician en España y de inmediato el Estado se otorga de exclusiva, que mantendrá hasta 1887. En 1872 en Suiza se hacen ya postales turísticas con fotografías. En los años siguientes se multiplican las postales que ofrecerán contenidos muy variados, entre los que serán relevantes los publicitarios, desde vistas de hoteles, fábricas o establecimientos a muestrarios de productos. Se hará frecuente incluso la tarjeta con fotografía local que al dorso ofrece la publicidad de alguna empresa, no destinada, pues, a circular sino como objeto de regalo de la firma a sus clientes. Otras veces la tarjeta incluye la foto por un lado y por el otro ofrece una mitad publicitaria y otra con el hueco suficiente para reseñar dirección y franqueo.
La fotografía rompe el monopolio del dibujo publicitario y en muchos casos lo desplaza, sobre todo cuando se trata de una publicidad “realista” o la denominada industrial. En el París de mediados del XIX se ofrecen ya carteles de operaciones de compraventa de inmuebles y tierras con fotografía, pero son por el momento excepciones, curiosidades. En años en que domina el cartel modernista, cuando el producto resulta secundario frente a la estética y el color, la fotografía en blanco y negro tiene poco atractivo publicitario, pero – como resalta Raúl Eguizábal- cuando el cártel va cambiando, desde aproximadamente 1910, y se impone no disfrazar, sino mostrar claramente el producto, la fotografía publicitaria comienza a imponerse. Los publicitarios norteamericanos, menos preocupados por la estética que por la eficacia, realizan desde inicios del siglo XX anuncios testimoniales con fotografía, en los que normalmente una persona exhibe y recomienda su producto.
Muchos grandes fotógrafos realizan en esos años veinte y treinta fotografía publicitaria eventualmente, pero no faltarán los que, con calidad, la cultiven de forma habitual e incluso preferente. Es el caso de Ansel Easton Adams (1902-1984) en EE.UU., con fotografías de rostros en primer plano, clarososcuros y suma eficacia. Tras alternar fotografía comercial y artística - es uno de los fundadores del grupo f64-, desde los años cincuenta se inclina por la primera y trabaja para empresas como Kodak, IBM o AT&T, además de revistas como Life o Fortune. Helen Lansdowne tiene el acierto de incorporar como colaborador de la J. Walter Thompson a un fotógrafo como Edouard Steichen, que impulsa la fotografía publicitaria en EE.UU. y en especial la de modas.
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| Albert Renger-Patzsch |
Laszlo Moholy-Nagy, (1895 - 1946), húngaro, es otra figura relevante afín un tiempo a la Bauhaus, profundamente creativo, y no sólo es uno de los creadores del cártel de fotomontaje, sino persona capaz de innovar en terreno tan difícil como el del catálogo industrial. Propone el fototipo, que tendrá notable huella en la publicidad: el anuncio compuesto de fotografía y tipografía, sin dibujos ni titulares.
En Francia destaca la figura de Laure Albin Guillot (1879 - 1962), que une a su cualidad de fotógrafo innovador la de fotógrafo comercial muy original, como muestran sus fotos para diversos laboratorios farmacéuticos, caso de la publicidad de Sanformine (1932) y Salamentale (1942), esa fotografía está por lo general muy lejos de sus orígenes pictorialistas, pero otras, como sus fotos del perfume Jabot, sí recuerdan esos orígenes.
En el París de entreguerras no faltarán estudios fotográficos orientados a la publicidad, como el de los hermanos Draeger, o en sus peculiares revistas como Art et Médecine, que encarga a jóvenes fotógrafos la realización de la publicidad que inserta. A la generación inicial se unirá otra con destacados representantes como Andre Vigneau (1892 - 1968) o François Kollar (1904 - 1979), que en sus últimos años se adentrarán en la fotografía publicitaria en color.
Veremos en estos años destacados fotógrafos trabajar a un tiempo para agencias de publicidad y para revistas ilustradas y en la fotografía artística e incluso en la científica, algo insólito al inicio del siglo. Emmanuel Soguer (1879 - 1972), director de fotografía L´Illustration, es un buen ejemplo. En vísperas de la II Guerra Mundial contabilizaba París 27 studios d´art publicitaire, especializados en fotografía.
En España fotógrafos como Josep Masana o Josep Sala realizan una fotografía publicitaria en los años treinta con gran calidad estética (radiadores en el primer caso, una campaña para Uralita en el segundo). Tras la oscura Posguerra, en los años sesenta irrumpirá una nueva generación renovadora, con figuras como Leopoldo Pomés, Xavier Miserachs u Oriol Maspons.
Desde mediados de los años veinte del siglo XX se generaliza la aplicación de la fotografía al cartel (por ejemplo, los fotomontajes del ruso El Lissitzky), la valla publicitaria, el anuncio de prensa y, en general, el diseño publicitario. La fotografía, realista o imaginativa, se convierte en elemento decisivo en muchas campañas. La fotografía publicitaria aporta al anuncio emoción, objetividad, veracidad, belleza y lo enriquece desde principios del siglo XX.
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